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Revue Objectif Conseiller|Juillet /
août 2001
Comment survivre quand on est petit?
Par René Lewandowsky
Marché saturé, concurrence
féroce, croissance difficile, les fonds communs québécois
tentent de se démarquer pour subsister.
Small is beautiful.
Cette idée qui a fait du chemin il y a une dizaine d’années
ne tient plus très bien ces temps-ci. Aujourd’hui, mieux
vaut être costaud pour affronter une concurrence qui vient
de partout. Surtout dans l’industrie des fonds communs de placement
(FCP), un secteur dominé par des mammouths qui ont envahi
les territoires canadien et québécois. Avec leur image
de marque, leurs campagnes de pub et des moyens colossaux, les Fidelity,
AIM, CI, Investors et autres mastodontes imposent leurs règles
aux courageux survivors. Un contexte d’affaires accentué
par la récente déconfiture des marchés boursiers,
dégringolade qui affecte plus particulièrement les
moins nantis. Pourtant, de téméraires petites firmes
québécoises, dont la plupart ont moins de dix ans,
ont décidé de jouer dans la cour des grands. Un peu
comme dans la populaire bande dessinée Astérix : assailli
de toutes parts, le petit village de vaillants Gaulois résiste
aux Romains conquérants grâce à la potion magique.
Est-ce que les FCP du Québec pourront résister face
à l’envahisseur? Tout à fait, affirme Claude
Séguin, président de CDP Participations, une filiale
de la Caisse de dépôt et placement du Québec.
« Certaines firmes sont plus affectées par la conjoncture,
mais il y a de la place pour celles qui savent s’adapter et
ont la bonne stratégie », dit-il.
Or justement, les petites maisons québécoises doivent
constamment innover pour se tailler une place. « Il faut se
positionner comme un joueur de créneaux », dit Guy
Le Blanc, président de COTE 100, une firme de FCP québécois
établie depuis 1992 à Saint-Bruno. « Il ne faut
surtout pas s’engager sur le même terrain que les géants
», renchérit Marc Saint-Pierre, président de
Fonds mutuels Cartier, de Montréal.
Pour se distinguer, COTE 100 a adopté le modèle de
la petite boutique spécialisée. D’abord en distribuant
elle-même ses produits. Pas d’intermédiaires,
donc, pas de frais de transaction à l’entrée
ni à la sortie. Puis, en offrant un service à la clientèle
hors pair. COTE 100 est l’une des rares compagnies où
le client peut parler directement avec les gestionnaires. «
Nous avons 4 000 clients dont la plupart proviennent du bouche à
oreille », confie Guy Le Blanc. Autre distinction : COTE 100
ne fait affaire qu’au Québec, et n’a pas l’intention
de s’étendre au-delà des frontières de
la Belle Province. COTE 100 a aussi fait son créneau en développant
des produits spécialisés : un fonds REA (qui fut le
deuxième du genre à être lancé au Québec
en 1995); un fonds de petites capitalisations qui s’adresse
à une petite partie du portefeuille d’un investisseur;
un fonds d’exportation, qui ne comporte que des titres de sociétés
exportatrices, etc.
« Les entreprises québécoises doivent concevoir
des fonds particuliers pour avoir du succès », soutient
Lise Foley, ancienne vice-présidente de l’Institut canadien
des valeurs mobilières et ex-présidente des Fonds
mutuels Cartier. Cette entreprise a d’ailleurs opté
pour le positionnement en tant que spécialiste en gestion
de portefeuille, plutôt que simple promoteur. C’est pourquoi
les dirigeants ont misé sur l’approche multigestion,
un modèle qui fait appel à plusieurs gestionnaires.
Tous les Fonds Cartier sont gérés par trois ou quatre
gestionnaires; chacun a la responsabilité du tiers ou du
quart de l’actif sous gestion. Par exemple, le fonds d’actions
canadiennes est géré à parts égales
par CDP Global, Jarislowsky Fraser et Magna Vista. « Un fonds,
c’est comme un trio de joueurs dans une partie de hockey, illustre
Marc Saint-Pierre. Pour faire une bonne ligne, ça prend des
plombiers, de bons marqueurs et des joueurs qui vont dans les coins!
»
Par cette approche, les Fonds Cartier veulent aider les représentants
à bâtir le portefeuille de l’investisseur. Mais
c’est aussi une façon de faire qui enlève un
peu de contrôle aux conseillers. Exact, admet M. Saint-Pierre.
« Ce n’est pas le rôle des représentants
d’être gestionnaires, tranche-t-il. La plupart ne connaissent
pas ça! »
« Nous voulons au contraire redonner le contrôle aux
représentants », affirme pour sa part Raymond Lepage,
vice-président, gestion de fortune, à StrategicNova,
une des plus importantes firmes québécoises avec près
de 3 milliards d’actif sous gestion. Selon lui, le vrai pouvoir
est dans les mains des conseillers, et mieux vaut leur offrir une
gamme de produits spécifiques dans laquelle ils pourront
piger que de décider à leur place.
Ainsi, tous les fonds du groupe ont leur propre philosophie de
placement : valeur, croissance, région géographique,
etc. « Nous offrons également des produits très
novateurs, souligne Raymond Lepage. Comme le seul fonds canadien
de technologie de type valeur. » L’an passé, alors
que le NASDAQ a chuté de 38 %, ce fonds techno a grimpé
de 8,5 %. StrategicNova offre aussi un fonds mondial de débentures
convertibles, ainsi qu’un fonds de produits dérivés.
À Évolution, promoteur montréalais des Fonds
Azura et Avix, on joue la carte Québec. « Tous nos
fonds sont gérés à l’externe par des gestionnaires
québécois », dit la présidente d’Évolution,
Marie Desroches. L’entreprise donne ses mandats de gestion
à des firmes comme Montrusco, Jarislowsky Fraser, Addenda,
etc.
Évolution a également lancé une famille québécoise
: les Fonds Québec, qui n’investissent que dans des
entreprises d’ici. De plus, par l’entremise des Fonds
Azura, des fonds de fonds, la société se spécialise
dans la gestion active de FCP. « On achète des FCP
selon les compétences des gestionnaires, explique Marie Desroches.
Si l’un d’entre eux quitte le fonds, on met celui-ci en
vente. »
Mais, malgré tous les efforts du monde, les petites firmes
du Québec se butent à une réalité presque
déprimante : l’image de marque. Car, quel est le premier
réflexe d’un représentant? « Lorqu’un
client veut acheter des fonds, je pense tout de suite lui offrir
du Fidelity, du AIM ou du CI », dit Bertrand Huiban, conseiller
en placement à Valeurs mobilières Banque Laurentienne.
« C’est très rare que je vais songer à
des fonds québécois. » Pourtant, les investisseurs
du Québec sont prêts à faire confiance aux FCP
québécois. Selon un sondage informel réalisé
à l’interne par Évolution, à compétence
et à rendement comparables, plus de 50 % des clients interrogés
ont déclaré être intéressés par
ce type de produits. Sauf qu’ils ne les connaissent pas. «
C’est facile à vendre, mais le problème, c’est
que nos moyens sont limités et que la mise en marché
coûte une fortune », fait remarquer Marie Desroches.
Selon elle, il faudrait que le gouvernement vienne en aide aux firmes
de FCP québécoises en adoptant des programmes comme
celui des REA, lancé il y a quelques années. Le gouvernement
avait déjà lancé un programme de crédits
d’impôt en 1998 pour encourager la création de
nouveaux fonds. Les subventions donnaient droit à un remboursement
de 50 % des dépenses admissibles, jusqu’à concurrence
de 250 000 $ par fonds. Mais le programme a pris fin en mars dernier.
Que faire maintenant? « La clé, ce sont les réseaux
de distribution », avance Claude Séguin, de CDP Participations.
« La performance du fonds est très importante, mais
elle n’est pas suffisante pour percer le marché »,
estime Marc Saint-Pierre. Le PDG des Fonds Cartier donne l’exemple
d’une firme étrangère, Scudder, qui avait tenté
une percée au Canada il y a quelques années. «
Scudder avait été incapable de se démarquer,
faute d’un réseau de distribution. »
Or, depuis quelques années, la Caisse a investi gros pour
aider les petites firmes québécoises à faire
leur marque. Notamment par le truchement de sa filiale CDP Services
Financiers, qui a pris des participations importantes dans plusieurs
d’enter elles. Et la Caisse n’a pas hésité
à en appuyer certaines pour qu’elles fassent l’acquisition
de leur propre réseau. Comme les Fonds mutuels Cartier, qui
ont acquis plusieurs entreprises dans les dernières années
par le biais du Groupe Partenaires Cartier. Aujourd’hui, le
groupe compte six sociétés (le réseau BRM,
Courvie-Dubeau, Great Pacific, etc.) et comprend près de
4 000 représentants et planificateurs financiers auxquels,
bientôt, les Fonds Cartier seront de plus en plus familiers.
« Nous voulons pénétrer le réseau de
courtiers en valeurs mobilières », avoue Marie Desroches.
Évolution met d’ailleurs beaucoup d’efforts pour
être distribué par les Merrill Lynch, Financière
Banque Nationale, Valeurs mobilières Desjardins, etc. La
firme a trois démarcheurs à temps plein qui font des
présentations aux représentants de ces firmes, ainsi
que dans le réseau des planificateurs financiers. Même
son de cloche à StrategicNova, dont les efforts sont axés
sur les conseillers en placement. La firme est en démarchage
continuel, en effectuant des présentations de groupe, ou
même en rencontrant les conseillers un à un. En ce
moment, ses produits sont présents chez environ 500 représentants.
« Il faudrait que les petites firmes puissent créer
des alliances stratégiques avec de gros réseaux, reconnaît
Lise Foley en ajoutant que, pour y arriver, il faudrait que les
dirigeants québécois soient un petit peu plus entreprenants.
« Ça prend des visionnaires sur les plans de l’administration
et des opérations, opine-t-elle. Une petite firme de FCP
se gère comme PME, pas comme une grande entreprise. Il y
a encore trop de fonctionnaires dans l’industrie. »
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